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    「2023中國廣告論壇」丁俊杰:廣告行業的“生命與革命”
    發布時間:2023-08-10 | 來源:中國廣告協會

    伴隨社會發展、技術進步與市場變化,傳統廣告行業面臨幾乎“致命”的沖擊,行業看似正遭受“重創”卻也正走上技術牽引下的續命之路。在這樣的當下,找準廣告行業的變與不變尤為重要。

    2023(第十九屆)中國廣告論壇暨城市品牌營銷大會上,中國傳媒大學學術委員會副主任、博士生導師、國家廣告研究院院長丁俊杰就廣告行業的《生命與革命》闡釋了自己的看法。

    01 “不能變”今天這樣的市場背景下,“長期主義”被越來越多品牌所關注與秉持?!暗谝?,廣告長期主義的思維沒有變,堅持長期主義在傳統廣告時代沒錯,在今天依然有效。堅持長期主義,就要求我們犧牲放棄對數字敏感性,保證這種獨立思考的空間和深度,通過時間這個獨特裝置,耐心孕育未來的價值產出?!倍】〗苷f。事實上,從生存的角度看,企業追求短期利潤的行為無可厚非,但是極端盲目與過度追求當下帶來的是“廣告貧瘠”或千篇一律。第二,廣告的基本邏輯不變。廣告的目的是打動消費者,為廣告主花錢做廣告實現廣告的價值交換,通過廣告傳達一定的理念給消費,并進行消費者的雙向互動與消費貫通,這是一個恒定的邏輯。“廣告的動力源沒有變是第三個要點。任何一個行業發展,能走多快,是不是被淘汰,看你動力源有沒有失去。廣告動力源沒有變,消費者的消費力是廣告業發展的源動力,企業的增長力是廣告業發展的第一動力,市場的活躍力是廣告業發展的激發性動力,行業的創新力是廣告業發展的永動力,這些方面依然沒有變,依然有強勁生命力?!倍】〗苷f。第四,廣告的人文價值不變。技術驅動下,類似直播帶貨的新形式精準廣告出現,但這些其實缺少廣告行業一直遵循的價值觀與人文主義。丁俊杰提到,傳統廣告的人文之長,應該主動滲透到數字廣告、智能廣告,數字廣告離不開人文的要素,這是傳統廣告和現代廣告都應該牢牢把握的。“最重要一點,廣告關于客戶至上、消費者至上的理念不應該變。2008年安德烈·布羅德(Andrei Broder)最早提出計算廣告時說,計算廣告的目標是實現語境、廣告和受眾三者的最佳匹配。強調消費者至上的觀念,我們一定要注重消費者體驗、善用消費者洞察,關注消費者個性化需求,維系客戶關系,廣告業多年強調做法,依然有生命力?!?span class="bjh-br" style="max-width: 100%; display: block;">這是一個瞬息萬變的時代,除了以上所提到的,廣告行業中還有諸多“不該變”的東西,比如廣告的豐富性與多樣性,廣告關于藝術與科學的統一性,廣告的演進性與包容性……

    02 “需要變”想要保持或延續一個行業生命力,一些創新需要出現,一些變革正在發生,廣告行業也不例外。廣告行業需要做的轉變很多,其中包含參與社會生產結構的變革中,在技術浪潮中找到自己的專用技術,積極參與到變化的市場競爭中,重塑自身的人才結構,從線性團隊轉型為非線性團隊,從三板斧轉型為復雜型,不再“操控”消費者的觀念,改變運營理念。而就這些層面,丁俊杰進行了進一步的解釋。從社會結構看起,從農業生產社會、工業化社會生產結構,到后來出現平臺型社會生產結構,今天中國進入三種社會結構并存時代。平臺型社會結構是對過往組織生產體系的顛覆與再造,這種顛覆與再造,對社會中生產實體產生了深遠影響,廣告類組織也不例外。平臺型社會結構是一種三方交易關系,以代理為核心的廣告組織面臨巨大挑戰。廣告業必須從原本各自為戰,分散獨立的運作方式,構建產業內、行業內、機構內的平臺生產方式,進而真正參與到正在進行的數據革命中。從技術的角度看,今天廣告業其實并未找到自己的專用技術,你或許掌握了人工智能、區塊鏈,但這些都是各行各業的通用技術。在營銷技術全景圖當中,2022年入選的全球營銷技術供應商數量達到了9932家,增速達6521%,但其中廣告公司的含量極低。從市場競爭的角度看,今天廣告巨頭已經從廣告行業轉向互聯網行業。2014年馬斯克曾發表一篇文章,其中寫到,他將采取開源模式,對外開放所有專利,以鼓勵其他企業開發先進的電動汽車。之所以這么做,是因為他知道,特斯拉的對手不是其他電動車,而是整個燃油車生態系統。馬斯克的一招棋,其實是在做協調,團結行業的所有人,重新定義產業規則。這一點,值得廣告行業深思。“要重塑人才結構。一方面行業不景氣,另一方面我們也缺專業的人。對于廣告類公司,我們現在應該有這樣的觀念:一群人的創造比一個人的創造更重要和有效得多?!倍】〗鼙硎?,圈層一致的人組成的團隊,更容易達成共識,但是也更容易犯錯。人才結構需要發生革命性變化。舊辦法往往解決不了新問題。在團隊結構中,也需要從線性走向非線性。搭建非線性團隊的基本準則,是用規則的確定性應對結果的不確定性,要想在一個領域實現革命性的突破,團隊必須有不可預測性,由最好的想法來引導。另外,廣告業應當從“三板斧”轉型為復雜型。大眾傳播時代,每個廣告團隊都需要擁有自己的“三板斧”可能是創意,可能是媒介,可能是服務,可能是工具。海量的物競應對復雜的天擇,你必須招數夠多。“廣告業操控消費者的觀念必須改變。從傳播的角度講,廣告是一種說服的過程,從營銷的角度講,廣告是一種推廣的行為,說服、勸服、推廣這些行為本身,帶有明顯的操控意味,甚至是控制色彩。隨著廣告升級,場景的應用比控制的概念更重要。也就是說,廣告傳播功能、營銷功能的主概念將被共創共享所替代?!倍】〗苷f。“廣告業組織的運營理念也必須改變。所有變化給今天的社會組織提出了三個重要要求,第一,不再有全知全能的人,群策群力變得非常重要;第二,因為變化劇烈,要求組織有快速的應變能力;第三,組織在巨變時代最看重的,是創造性的解決問題的能力和創新能力?!?/span>


     
     
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